原文标题：95% of Web3 Fails at Storytelling – Here’s The Quick Fix
原文作者：@leonabboud_，Unfungible 创始人兼首席执行官
原文编译：zhouzhou，BlockBeats

编者按：本文强调了 Web3 品牌故事的重要性，首先，事需要高风险和冲突，这能让人产生共鸣。其次，品牌不应把自己定位为英雄，而是将客户或社区作为故事的主角。故事要能与听众产生情感连接，通过简单的短语如「我分享这个故事的原因是…」来使听众看到自己在故事中的位置。将这三大元素结合，品牌能够打动人心，留下深刻印象，促进长期的客户保持。

以下为原文内容（为便于阅读理解，原内容有所整编）：

95% 的 Web3 项目在讲故事方面失败——这里有一个快速解决方案。

想象一下，一个团队在内容上投入了数千美元，连续几周发布内容，并花费数千美元请网红推广。最终，他们投入了数万美元，但项目却没有任何热度。团队陷入绝望。

「人都去哪儿了？」CEO 问市场团队。团队唯一的回答是：「市场不好。」

Web3 其实是一场持续的注意力争夺战。但仅有注意力还不够，注意力加上留存才是真正的关键。

那么，如何提高留存？秘诀就是——讲故事。

现在，我将用三个关键要素，给你上一堂讲故事的速成课。

高风险：没有冲突，你的故事就没有意义

伟大的故事都是建立在高风险之上的。如果没有这些高风险，就没有刺激，没有挑战需要克服，也没有让人们关心的理由。

以沃尔特·迪士尼为例。1928 年，沃尔特·迪士尼经营着自己的创意工作室，名为 Laugh-O-Gram，并且创作了一些那个时代最受欢迎的动画片，其中之一就是幸运兔奥斯瓦尔德。奥斯瓦尔德的知名度逐渐上升，沃尔特认为自己成功了。那么他接下来做了什么？他前往纽约，重新谈判争取更高的动画预算。

接下来发生的事情，至今仍在我讲给你听的这个故事中回荡。当沃尔特去重新谈判预算时，他遭遇了背叛。雇主查尔斯·明茨不仅拒绝了他的提议，还以更低的预算削弱了迪士尼的提案。这意味着沃尔特将不得不以亏损的方式工作。

更糟糕的是，明茨已经暗中与沃尔特的所有动画师签订了秘密合同，邀请他们去为自己工作。这使得沃尔特失去了团队、失去了生意，也失去了未来。那一刻，一切都消失了，沃尔特带着失败的心情离开了会议。

他搭上了返回洛杉矶的火车，给哥哥发了一封电报，隐瞒了灾难的全部情况。电报内容是：「别担心，一切都好，等我到达时会详细说明。」然而，当他到达洛杉矶时，他已经画出了一个新的角色。而这个新的角色，正是米奇老鼠。

为什么我要和你分享这个故事？沃尔特的故事是广告文案和讲故事中常被研究的一个案例，因为它展示了一个好故事最重要的原则：高风险。

所有最好的故事都有最大的冲突。如果你的品牌没有冲突，那它就没有目的。以埃隆·马斯克为例——他每个品牌背后都有巨大的冲突。特斯拉的使命是「我们在制造电动汽车来拯救地球」，而他去火星的任务是「我们要去火星拯救人类」。如果你的品牌故事没有冲突，那它就没有意义。

你不是自己故事中的英雄

这是 95% 的 Web3 品牌犯的最大错误。他们把自己定位为英雄。这是我从唐纳德·米勒的《构建故事品牌》一书中学到的。

举个例子：当 Pudgy Penguins 推出他们的 PENGU 代币时，他们的营销活动并不是围绕卢卡·内茨或公司成功展开的。相反，预告片一开始讲的是流动性提取者，暗示着许多项目如同一道道光束出现，但在最寒冷的冬天，Pudgy Penguins 却团结起来，在黑暗中创造了光明。

故事中的英雄是谁？不是 Pudgy，而是社区。

是那些在熊市中坚持下来的 people，是那些在一切崩溃时仍然继续建设的人。耐克实际上也是这样做的。「Just Do It」并不是关于耐克的，而是关于运动员，关于那些克服障碍、为伟大而奋斗的人。耐克只是这个故事中的引导者。

苹果的传奇广告「Here』s to the Crazy Ones」也是如此。广告中的英雄是艺术家、梦想家、叛逆者，是那些足够疯狂，认为自己可以改变世界的人。苹果只是一个让他们改变世界的工具。

如果你是一个 Web3 创始人，你的品牌不是英雄，你的社区才是。把他们定位为推动运动的人，你就会拥有一个真正有意义的品牌。

你的故事需要一个回归个人的结局

不要为了讲故事而讲故事。

一个伟大的故事应该回归到个人。我是在大学时通过亲身经历学到这一点的。2019 年的一天，一个朋友邀请我去参加 Toastmasters——一个在我大学里举办的公共演讲工作坊。

我走进了这个活动，地点是一个破旧的地下教室。我不知道会发生什么。十分钟后，组织者开始叫人上台进行即兴演讲，每人两分钟。没有准备，没有稿子。

第一个人上台，30 秒后就卡住了。第二个人讲了一分钟，然后在剩下的 60 秒里沉默不语。看得我非常痛苦。

但接下来的事情让我心跳加速。我的名字被叫了出来…轮到我了。我站起来，走到前面开始讲话。25 秒后，我突然忘了该说什么。顿时，我开始感到恐慌。

我开始胡乱说话来填补空白，记得那是我一生中最糟糕的两分钟。我的时间（谢天谢地）终于结束了。肾上腺素依然在我体内奔腾，我回到教室的一侧，继续看着其他人的即兴演讲。

接下来的即兴演讲环节是为俱乐部的老会员准备的。可以叫他们「OG 们」。当他们上台时，我注意到了一些事情，一些我至今都记得的事。

最好的演讲者并不是那些能即兴演讲 2 分钟，讲个好故事的人，而是那些能把故事与听众联系起来的人。

我记得有一个人被叫上台，讲述了母亲与癌症斗争的故事。然后，他神奇地将这个故事与听众联系起来，说每个人都有自己的战斗，而正是在这些时刻，我们最需要力量和信念。

我在「舞台学院」公共演讲课程中学到了一个简单的技巧，就是使用短语：「我分享这个故事的原因是…」。

这一句话将故事的主角从你自己转变为听众，突然间，故事的主角变成了他们。

回到那位 OG Toastmaster 会员的故事，他可以用这种方式把故事与听众联系起来：「我分享我母亲的故事是因为，就像她一样，我们每个人都在面对自己的挑战……」

这简单的一句话把教训与听众自身的挑战、挣扎和愿望联系起来。当听众能在你的故事中看到自己时，你不仅仅是在建立品牌，你是在建立情感和联系。

这就是为什么当你将这三大元素结合在一起时，你有能力给人留下深刻印象并让他们留下。

总结：

·你的故事需要高风险。

·你的客户是你故事中的英雄，而不是你。

·使用简单的短语「我分享这个故事的原因是…」来将任何故事与听众联系起来。

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